弁護士のリスティング広告｜費用相場と、成果の正しい数え方

この記事の監修者
鈴木潤 上級ウェブ解析士

【現職】 エファタ株式会社 Webディレクター
【専門】 士業向けデジタルマーケティング / 法務知見を活かしたWeb戦略 / 情報セキュリティ / ウェブ解析
【経歴】
・学術背景：早稲田大学 理工学部卒業／早稲田大学大学院 理工学研究科化学専攻修士課程修了
同大学院先進理工学研究科化学・生命化学専攻博士課程満期退学
・キャリア:SEOコンサルタントとして起業後、IT企業にてBCP・ポータルサイト運用を歴任
・現職: 士業特化のWeb制作・解析業務を統括
【保有資格】
・R6行政書士試験合格者（未登録）
・上級ウェブ解析士 / Google アナリティクス認定資格 / IMA検定
・情報セキュリティ管理士 上級
・デジタル推進委員（デジタル庁）

プロフィール

• 「リスティング広告を出してみたが、クリックばかりで問い合わせが来ない」
• 「広告代行を頼んでいるが、レポートを見てもよくわからない」
• 「月10〜30万円の広告予算を払い続けているのに、受任に繋がらない」

——独立開業や事務所拡大を目指す弁護士から、こうしたご相談を最も多くいただきます。

そして実際にアカウントを拝見すると、原因はほとんど同じ場所にあります。マッチタイプが広いまま放置されている、除外キーワードが1語も入っていない、コンバージョンの中身が確認されていない——この3つです。キーワードを足すより先に、ここを直すほうが効きます。

エファタ株式会社は、全国の弁護士事務所向けポータルサイトを長年運用してきた経験から、「どのキーワードからの問い合わせが実際に受任に繋がるか」というデータを蓄積しています。本記事では、弁護士特化の運用代行会社の立場から、実際のアカウントで何を設定し、毎週何を見ているのかを具体的に公開します。

弁護士ホームページ制作サービス「LEAGO」を運営する当社が、独自の知見に基づいてお伝えします。

弁護士のリスティング広告とは｜「今すぐ相談したい人」を確実に獲得できる手法

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで特定のキーワードが検索されたとき、検索結果の上部・下部に「スポンサー」表記とともに表示されるテキスト型広告です。クリックされた分だけ費用が発生するクリック課金（PPC）方式で、予算を細かくコントロールできます。

弁護士集客でリスティング広告が特に有効な理由は、「今まさに弁護士を探している人」に直接リーチできる点です。

たとえば「離婚 弁護士 千葉」「交通事故 慰謝料 弁護士 相談」と検索しているユーザーは、その日のうちに事務所に連絡を取りたい状態です。SEOやSNSは中長期の認知獲得に有効ですが、「今すぐ客」を確実に取り込めるのはリスティング広告の最大の強みと言えます。

リスティング広告のメリット

• 即効性：出稿開始から数日で問い合わせを獲得できる
• 明確なターゲティング：地域・分野・時間帯まで細かく設定可能
• 予算管理のしやすさ：1日単位で予算を調整できる
• 効果測定の精度：クリック数・問い合わせ数・受任数まで可視化

リスティング広告のデメリットと注意点

一方で、デメリットも理解しておく必要があります。

• 競争激化によるクリック単価の高騰：「交通事故 弁護士」など主要KWは1クリック2,000〜5,000円超
• 広告を止めると流入がゼロになる（ストック型のSEOと対照的）
• 設定を誤ると、関係のない検索に予算が流れ続ける

なお、弁護士法・日弁連の業務広告規程への準拠は、代行する側が当然に満たすべき前提です。詳しくは弁護士事務所のホームページに関する広告規制をご参照ください。

自社運用でつまずく3つのパターン

リスティング広告は仕組みは単純ですが、「成果を出す運用」は極めて難易度が高い領域です。実際、自社運用で挫折して当社にご相談いただく弁護士は多くいらっしゃいます。つまずき方には、はっきりした型があります。

パターン①：マッチタイプが「部分一致」のまま出ている

Google広告は、登録したキーワードとどこまで近い検索に広告を出すかを、マッチタイプで指定します。ここを指定せずに登録すると、既定では最も広い部分一致になります。

部分一致は、Googleが「関連がある」と判断した検索にも広告を出します。「離婚 弁護士」で登録したつもりが、「離婚 手続き 自分で」「離婚届 書き方」「離婚 ブログ」といった検索にも出て、クリックのたびに数千円が消えていきます。

広告費が溶ける原因の大半は、ここです。

パターン②：除外キーワードが1語も入っていない

弁護士事務所のアカウントには、ほぼ必ず混ざる無関係な検索があります。求人を探している人、司法試験を目指す学生、自分で手続きしたい人です。

これらは除外キーワードとして登録すれば止められます。ところが自社運用のアカウントでは、除外が空のまま数ヶ月経っていることが珍しくありません。誰も見ていなければ、無関係なクリックは毎日発生し続けます。

パターン③：広告文と着地ページが整合していない

広告文で「初回30分無料」と書いてあるのに、クリック先のページではその記載が見つからない——こうした不整合でクリック率は良いのに問い合わせに繋がらない状態に陥ります。

広告は入口にすぎません。着地ページに、料金・相談の流れ・連絡手段が揃っていなければ、そこで離脱します。

実際の運用で何をしているか

ここからが本題です。当社が弁護士事務所のアカウントで、実際に設定し、毎週見ている項目をお伝えします。

① マッチタイプは「フレーズ一致」を主軸にする

マッチタイプは3種類あります。弁護士の広告では、使い分けがそのまま費用対効果に直結します。

実務では、フレーズ一致を主軸に置き、部分一致は「発見用」として少額でのみ回します。部分一致で拾えた検索語のうち、実際に問い合わせに繋がったものを完全一致に昇格させ、繋がらなかったものを除外に落とす。この往復が運用の中身です。

部分一致を主軸にしたまま予算を増やすと、増やした分だけ無関係な検索に流れます。予算が少ない事務所ほど、フレーズ一致に絞る効果が大きくなります。

② 除外キーワードは、出稿初日に入れる

弁護士事務所のアカウントで、最初から入れておくべき除外キーワードには決まった型があります。当社が初期設定で登録しているのは、次のような分類です。

「無料志向」の扱いには注意が必要です。初回無料相談を入口にしている事務所では、「無料」を除外すると相談数が落ちます。一律で除外するのではなく、その事務所が無料相談から受任に繋げられているかを見て決めます。このあたりは、事務所ごとに判断が変わる部分です。

③ 検索語句レポートを週次で見る

除外は、初期設定で終わりではありません。実際にどんな検索で広告が出たかは、Google広告の「検索語句」レポートに毎日たまります。

当社は出稿開始から1〜2ヶ月は毎週、その後は月次でこのレポートを確認し、無関係な検索語を除外に追加していきます。同時に、問い合わせに繋がった検索語を見つけて、キーワードとして正式に登録します。

この作業をしているかどうかは、アカウントを見れば一目で分かります。除外キーワードの登録日が出稿初月で止まっているアカウントは、その後誰も見ていないということです。代行を依頼している方は、「除外キーワードは直近いつ追加しましたか」と聞いてみてください。

予算の決め方

次に予算です。ここは仕組みを知らないと、月末に想定と違う請求を見ることになります。

1日の予算と、月額の関係

Google広告で設定するのは「1日の予算」です。月額は、1日の予算 × 30.4 が上限の目安になります。1日3,000円なら、月およそ91,000円です。

注意点として、1日あたりの消化額は、設定額の2倍まで振れることがあります。3,000円の設定でも、反応の良い日は6,000円使われます。ただし月単位では上限を超えない仕組みになっているため、月の総額で管理してください。日別の数字を見て慌てる必要はありません。

予算が少ないときは、広げずに絞る

もっとも多い失敗が、少ない予算で多くのキーワードに出そうとすることです。1日2,000円で20語に出せば、どの語にも十分な表示が回らず、どれが効いているのかも判断できません。

予算が限られている場合は、次の順で絞ります。

• 分野を絞る：最も受任単価が高く、受けたい相談の分野だけに出す
• 地域を絞る：実際に来所いただける範囲、対応できる範囲に限定する
• 語を絞る：悩みが具体的に言語化されている語だけに絞る
• 時間帯を絞る：電話に出られる時間に予算を寄せる

最後の時間帯は見落とされがちです。誰も電話に出られない時間に広告費を使っても、相談には繋がりません。逆に、刑事事件のように深夜や休日に相談が集中する分野では、夜間・土日の配信をむしろ厚くします。曜日や時間帯で配分を変えるのは、分野ごとに判断が分かれるところです。

弁護士向けリスティング広告の費用

クリック単価の相場

弁護士分野は、全業種のなかでもクリック単価が高い領域です。「交通事故 弁護士」「債務整理 弁護士」といった主要キーワードは、1クリック2,000〜5,000円超になります。地域名を組み合わせた語や、悩みが具体的な語のほうが、単価は下がる傾向があります。

「1件いくらまで払えるか」を先に決める

広告を始める前に必ず出しておくべき数字が、問い合わせ1件あたりの許容費用です。これが決まっていないと、高いのか安いのか判断できません。

逆算の例を挙げます。数字は事務所によって変わりますので、考え方としてご覧ください。

この事務所の場合、問い合わせ1件に12,000円までなら払えます。クリック単価が2,000円なら、6クリック以内で1件の問い合わせが出れば成立します。言い換えると、着地ページのコンバージョン率が16%以上必要だということです。

ここまで出しておくと、レポートの見方が変わります。「クリックが増えました」ではなく、「問い合わせ1件あたり何円だったか」で判断できるようになります。

代行の料金体系

代行を依頼する場合、料金体系は主に3パターンに分かれます。

① 月額固定型

月額3〜10万円程度の固定料金で運用代行を行うタイプ。広告費とは別途請求されます。少額の広告予算でも対応してもらいやすい一方、広告費を増やしても運用品質が変わらないため、規模拡大時に費用対効果が悪化するリスクがあります。

② 広告費の20%型（業界標準）

広告費の20%を運用手数料として支払うモデル。業界で最も一般的な料金体系で、広告費が増えるほど代行会社の収益も増えるため、運用改善のインセンティブが働きやすい構造です。広告費5万円なら手数料1万円、月額合計6万円が目安となります。

③ ハイブリッド型（初期費用＋月額%）

初期費用でキーワード調査・広告文設計・LP診断などの運用立ち上げの実作業を回収し、月額は広告費の○%という変動型にする組み合わせ。小規模事務所が始めやすく、規模拡大しても合理的な構造です。当社もこの料金体系を採用しています。

料金比較表（主要代行会社）

成果は「何を数えているか」で意味が変わる

最後に、レポートの読み方です。ここを確認しないまま数ヶ月が過ぎている事務所が、非常に多くあります。

「電話3件」は、実際の着信数とは限らない

Google広告で電話のコンバージョンを設定している場合、その多くは「電話番号がクリック（タップ）された回数」を数えています。つまり、次のようなことが起こります。

• スマートフォンで番号をタップした時点で1件。相手が出たかどうかは問わない
• 指が触れただけの誤タップも1件として数えられる
• 逆に、パソコンで番号を見て手元の固定電話からかけた分は、1件も計上されない

実際の着信より多く出ることも、少なく出ることもあります。「電話3件」という数字だけを見て、事務所に3件の電話が入ったと読むと、事実とずれます。

実際につながった通話を数えたい場合は、Google転送電話番号を導入し、通話時間の下限を条件に設定します。「60秒以上つながった通話だけをコンバージョンとして数える」という形にすると、誤タップと短時間の切断が除かれ、数字が実態に近づきます。

計測が入っていなければ、すべて推測になる

フォーム送信、電話、LINE——事務所への連絡手段はいくつもありますが、それぞれに計測が入っていなければ、どの広告から問い合わせが来たのかは分かりません。

「クリック数は分かるが、問い合わせ数は分からない」という状態のアカウントは、実際にあります。この状態では、どのキーワードを残すべきかを判断できず、除外の精度も上がりません。計測の設定は、キーワード設計と同じかそれ以上に重要な立ち上げ作業です。

失敗しない代行会社の選び方｜5つのチェックポイント

代行会社選びを誤ると、広告費だけが消化されて成果が出ない事態に陥ります。ここまでの内容を踏まえて、次の5点を確認してください。いずれも、運用を実際に見ているかどうかが答えに表れます。

① 除外キーワードを直近いつ追加したか答えられるか

検索語句レポートを定期的に見ていれば、即答できます。答えが出てこない、または出稿初月で止まっている場合、アカウントは放置されています。最も簡単で、最も差が出る質問です。

② マッチタイプの方針を説明できるか

「どの語を完全一致にして、どこを部分一致で探っているか」を説明できるかどうか。部分一致のまま全予算を回している場合は、理由を確認してください。

③ コンバージョンの定義を把握しているか

レポートの「問い合わせ」「電話」が、タップの回数なのか、実際につながった通話なのか。転送番号を入れているかどうか。ここを曖昧にしたままの報告は、成果の実態を表していません。

④ ランディングページの改善提案ができるか

広告だけ良くしても、クリック先のHPやLPが弱ければ問い合わせには繋がりません。「広告 × LP × HP」の三位一体で改善提案できる代行会社を選ぶべきです。広告運用専業会社の場合、LPやHPの改善は対応範囲外となるケースが多くあります。

⑤ 料金体系が明朗で、契約条件が明記されているか

「広告費の○%」または「月額固定」と明示されている会社、初期費用・最低契約期間が明記されている会社を優先してください。料金が非公開・要見積もりの会社は、後から追加費用を請求されるリスクがあります。

なお、リスティング広告は出稿後3〜6ヶ月かけて成果が出る性質があるため、「最低契約期間」が設定されていることはむしろ健全です。重要なのは「短期OK」ではなく「契約期間と料金が事前に明示されているか」です。

エファタ株式会社のリスティング広告代行サービス

当社は法律事務所のWeb集客に特化したリスティング広告運用代行サービスを提供しています。当社の特徴は次の3点です。

強み①：ポータル運用で蓄積した「受任KW」の知見

当社は弁護士事務所向けポータルサイトを長年運用してきた実績があります。どのキーワードからの問い合わせが、実際に受任契約まで進むか——このデータを蓄積しています。

たとえば「離婚 弁護士 無料」と「離婚 不貞 慰謝料 弁護士」では、後者の方がクリック単価は高くても受任率は高くなります。当社はこうした受任率の高いキーワードに予算を集中することで、費用対効果を最大化します。

強み②：小規模事務所でも始めやすい料金体系

業界の代行会社は最低月額運用料が3万円〜5万円が一般的ですが、当社は月額運用代行料1万円からお受けします。独立直後の弁護士、小規模事務所の方でも、無理のない予算でリスティング広告を始められます。

料金体系

• 初期費用：10〜15万円（アカウント開設、キーワード調査、広告文設計、LP診断、コンバージョン計測設定を含む）
• 運用代行料：広告費の20%（最低月額1万円）
• 最低契約期間：6ヶ月

料金シミュレーション

広告費5万円までは月額固定1万円、それ以上は広告費の20%という設計です。小規模事務所がスモールスタートしやすく、規模が拡大しても合理的な料金体系になっています。

なぜ初期費用が必要なのか

リスティング広告の成果は、運用立ち上げ時の設計の精度で大きく左右されます。当社では、初期費用の中で次の作業を行います。

• 受任に繋がるキーワードの選定（ポータル運用データに基づく）
• マッチタイプの設計と、除外キーワードの初期登録
• コンバージョン計測の設定（フォーム送信、電話、LINE）
• ランディングページ（着地ページ）の診断と改善提案
• Google広告・Yahoo!広告アカウントの開設・初期設定

これらの作業は後の運用成果を決める根幹部分です。とくに除外キーワードと計測設定は、ここを省くと運用が始まってからずっと、無関係なクリックに費用を払い、実態と違う数字でレポートを受け取り続けることになります。「初期費用無料」を謳う場合、この工程がどこに入っているのかを確認してください。

なぜ最低契約期間が6ヶ月なのか

リスティング広告は、出稿開始から1〜3ヶ月で検索語句データの蓄積と除外の精度向上、4〜6ヶ月でようやく本格的な最適化が完了する性質を持ちます。短期で解約すると、最も成果が出るタイミングの直前で運用が終わってしまう結果となります。

なお、運用開始3ヶ月時点・6ヶ月時点で運用レポートをご報告し、継続判断の材料を毎回ご提供します。

強み③：HP制作とのセット割引

弁護士ホームページ制作サービス「LEAGO」とセットでお申し込みいただくと、運用代行料金の割引をご提供します。「HP・LP・広告運用」を一気通貫で設計できるため、それぞれを別会社に依頼するより、整合性の取れた集客導線を構築できます。

得意な5大分野

当社が特に強い分野は次の5つです：

• 交通事故（後遺障害認定、慰謝料増額）
• 離婚（不貞慰謝料、財産分与、親権、養育費）
• 債務整理（任意整理、自己破産、個人再生）
• 相続（遺産分割、遺留分侵害、相続放棄）
• 刑事事件（一般刑事、少年事件、性犯罪）

これらの分野は受任単価が高く、リスティング広告との相性が良い領域です。ポータル運用で培ったキーワード戦略をそのまま活用できます。

まとめ｜広告は「足す」より先に「絞る」

弁護士のリスティング広告で成果を出すための要点を整理します。

• マッチタイプはフレーズ一致を主軸にする。部分一致のまま予算を増やさない
• 除外キーワードは出稿初日に入れ、検索語句レポートを見て毎週足す
• 予算が少ないときは、分野・地域・語・時間帯の順に絞る
• 問い合わせ1件あたりの許容費用を、出稿前に逆算しておく
• コンバージョンの定義を確認する。「電話◯件」はタップ数かもしれない

広告の良し悪しは、出稿している語の数や広告文の巧拙よりも、不要な検索をどれだけ止められているかと、成果をどう数えているかに表れます。いま受け取っているレポートを手元に置いて、上の5点を確認してみてください。

「今の代行会社に不満がある」「小規模だが広告を始めたい」「HPと広告をまとめて見直したい」——どのようなご相談でも、まずは無料でお話を伺います。お気軽にお問い合わせください。